​​フォーム改善（EFO：Entry Form Optimization）とは？

フォーム改善は、見た目を整えることではありません。入力のストレスと不安を減らし、最後まで完了してもらうための設計です。

実は、最後の一歩である「入力フォーム」で、多くのお客様が離脱してしまっています。「項目が多すぎる」「入力が面倒」「なんとなく不安」、そんな小さな引っかかりが、せっかく興味を持ってくれたお客様を遠ざけてしまいます。

フォーム改善（EFO）は、今のアクセス数のままでも成果を増やせる、費用対効果の高い施策です。

フォーム改善で上がる指標

フォーム改善（EFO）の目的は、入力のストレスや不安を減らし、最後までスムーズに送信してもらうことです。取り組むことで、以下の3つの数字が改善されます。

• フォーム到達数（ボタンを押してフォームに来てくれた人の数）
• フォーム完了数（実際に送信まで至った人の数）
• フォーム完了率（CVR：到達した人のうち、何％が送信してくれたか）

よくある誤解：項目を減らせば必ず正解ではない

「項目を減らせばお問い合わせが増える」と思われがちですが、何でも削ればいいわけではありません。大切なのは、そのタイミングで本当に必要な情報だけに絞ることです。

例えば、最初のご相談の段階で詳しい住所や役職まで求めてしまうと、お客様は「今はまだ教えたくない」と感じて立ち止まってしまったり、離脱してしまいます。

スポーツの「フォーム改善」との違い

スポーツでの「フォーム改善」は、身体の動きや姿勢を整えることを指しますが、Webマーケティングにおける「フォーム改善」は、お問い合わせや資料請求などの入力画面を使いやすく最適化することを意味します。

同じアクセス数のまま成果を増やせる、費用対効果の高い施策として注目されています。

次の章では、お客様がなぜフォームから離脱されてしまうのか？　その理由に触れていきましょう。

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​​フォームで離脱される主な理由

お客様がフォームから離れてしまうのには、心理的なブレーキがかかる明確な理由があります。フォーム改善の前に、なぜお客様が離脱してしまうかを整理する必要があります。

入力が面倒

項目が多すぎる	画面いっぱいの入力欄を見ると、それだけで「後回しにしよう」と思われてしまいます。
順番が分かりにくい	どの順番で何を入れればいいか直感的に分からないと、ストレスを感じます。

不安を感じる

セキュリティ対策（SSL）がない	URLが「http」のままでは、通信が暗号化されておらず、個人情報が第三者に見られる可能性があります。お客様は「このサイトは安全なのか？」と不安になり、入力をやめてしまいます。
デザインが古い	見た目が古く、今のホームページの標準から外れていると、「このサイトはちゃんと管理されているのか？」「情報が漏れたりしないか？」といった疑念を抱かせてしまいます。
個人情報の説明がない	「預けた情報がどう使われるのか」といった説明がないと、お客様は警戒して送信をためらいます。プライバシーポリシーへのリンクや、利用目的の明示が必要です。

分かりにくい

エラー内容が分からない	送信ボタンを押した後に「入力内容に誤りがあります」とだけ表示されても、どこをどう直せばいいのか分かりません。 エラーが出た項目の横に「メールアドレスの形式が正しくありません」など、具体的なメッセージを表示することで、お客様はスムーズに修正できます。
入力例がない	「電話番号」の欄に何も説明がないと、「ハイフンは入れるべき？」「携帯でもいい？」と迷ってしまいます。 「例：03-1234-5678」のように入力例を示すことで、お客様は安心して正しい形式で入力できます。
必須項目が分からない	どの項目が必須でどれが任意なのかが明示されていないと、お客様は「全部埋めないといけないのか？」と不安になります。 必須項目には「必須」マークや赤いアスタリスク（*）をつけることで、入力の優先順位が明確になり、完了率が上がります。

途中で逃げ道がある

• 他のページへのリンクが多いと、お客様は入力の途中で別のページに移動してしまい、戻ってこない可能性が高まります。フォームページでは、余計なリンクを減らして、送信完了に集中してもらうことが大切です。
• ヘッダーやフッターに多くのリンクがあると、お客様は「後で見よう」と思って離脱してしまいます。フォームページでは、ナビゲーションを最小限 にして、完了までの道筋を一本道にする工夫が効果的です。
• 確認画面で離脱するケースも少なくありません。「戻る」ボタンを押したまま戻ってこなかったり、確認画面で改めて内容を見て「やっぱりやめよう」と思われることがあります。最初のフォームで必要な情報だけに絞り、確認画面を省略できる設計も検討する価値があります。

このような離脱理由に対し、フォームを改善していくための基本チェックリストを次の章で説明します。

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​​【チェックリスト】フォーム改善の基本

まずはこの5つの基本項目から見直してみてください。これらを改善するだけで、フォームの反応率や成果を期待できます。

１）項目設計

項目数は入力完了率に直結します。多すぎると離脱されるため、本当に必要な情報だけに絞りましょう。

本当に必要な項目だけにする

「あれば便利」で項目を増やさず、最初は絶対に必要な情報だけを聞きます。資料請求なら「氏名・社名・メールアドレス」で十分です。

必須と任意を分ける

必須項目には「*」や「必須」マークをつけ、任意項目は「任意」と明示することで入力のハードルを下げられます。

分割しすぎない

姓名や電話番号を細かく分けると手間が増えます。1つの項目で完結できるものはまとめましょう。
住所や役職などの詳細情報は、商談やフォロー段階で回収する方がフォームの完了率を高められます。

最低限の例（資料請求）

資料請求フォームで本当に必要な項目は、実はたった3つだけです。
氏名: お客様とのやり取りに必要な最小限の情報です。
社名: BtoBの場合、どの企業からの問い合わせかを把握するために必要です。
メールアドレス: 資料を送付するための連絡先として必須です。

この3項目だけで資料を送ることは十分に可能です。部署名や役職、電話番号、住所などの詳細情報は、フォーム完了率を下げる原因になるため、最初の段階では取得しなくても問題ありません。

営業が欲しい情報は後で回収

営業担当が必要とする詳細情報は、資料送付後のフォローアップや商談の段階で回収する方が、お客様の心理的ハードルを下げ、結果的により多くのリードを獲得できます。

後から回収できる情報の例
住所
役職
部署名
電話番号（必須でない場合）

２）入力しやすさ

お客様がストレスなく入力できるように、フォームの操作性を高めることが大切です。ちょっとした工夫で入力時間を短縮し、離脱を防ぐことができます。

郵便番号から住所を自動入力

郵便番号を入力すると自動的に都道府県・市区町村が入力される機能は、特に住所入力が必要なフォームで効果的です。お客様の入力の手間を大幅に減らすことができ、入力ミスも防げます。スマートフォンでの入力時には特に有効で、完了率の向上に直結します。

全角・半角の自動変換

お客様が全角で入力しても半角に自動変換される、またはその逆の機能を実装することで、「全角で入力してください」「半角で入力してください」といった注意書きを読む負担をなくせます。エラーが出る前に自動で修正することで、スムーズな入力体験を提供できます。

その他の入力補助機能

電話番号やメールアドレスなど、フォーマットが決まっている項目では、入力形式を自動認識して整形する機能も有効です。また、スマートフォンでは適切なキーボード(数字キーボード、メールキーボードなど)が自動で表示されるように設定することで、入力のしやすさが格段に向上します。

３）分かりやすさ

フォーム情報を分かりやすく提示し、何を入力すべきか常に明確にすることで、ストレスを減らし完了率を高められます。

ラベルを消さない

入力時にラベルが消えるデザインは避けましょう。「ここに何を入力するんだっけ？」と迷わせないよう、ラベルは常に入力欄の上に固定表示します。

入力例を出す

「03-1234-5678」「example@company.co.jp」のように具体的な入力例を表示しましょう。特にBtoBでは会社名や部署名の書き方に迷うことが多いため効果的です。

エラーはその場で表示

送信後のエラー表示は避け、入力欄から離れたタイミングでリアルタイムに表示しましょう。何が間違っているのかを具体的に伝えることも重要です。

４）完了まで走り切らせる

進捗バーを表示

項目数が多い場合は進捗バーを表示し、「あとどれくらいで終わるのか」を明示しましょう。完了までの見通しが立つことで、最後まで入力する意欲が高まります。

送信ボタンは行動が分かる文言に

「送信」ではなく「資料をダウンロードする」「無料相談を申し込む」など、ボタンを押すことで何が起きるのかが明確に伝わる文言にしましょう。具体的な表現が最後のひと押しになります。

５）フォームページ全体

フォームページでは、お客様の集中を妨げる要素を極力排除することが大切です。

不要なリンクを削除

ヘッダーやサイドバーに配置されたナビゲーションリンクは、フォーム入力中のお客様にとって「逃げ道」になってしまいます。特にBtoBでは、入力途中で他のページに移動してしまうと、そのまま戻ってこない可能性が高くなります。フォームページでは、必要最低限のリンクのみを残し、お客様がフォーム送信に集中できる環境を作りましょう。

ファーストビューで全体像を見せる

お客様がページを開いた瞬間に、「このフォームがどんな内容で、どれくらいの分量なのか」がある程度見えるようにしましょう。最初の画面で全ての項目を見せる必要はありませんが、「どんな情報を入力するのか」「あとどれくらいあるのか」が想像できるようにすることで、心理的なハードルを下げることができます。

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改善の優先順位の決め方

フォーム改善は一度にすべてを変更しようとすると、何が効果的だったのか分からなくなり、かえって成果が出にくくなります。まずは現状の数字を把握し、影響の大きい箇所から優先的に改善していくことが重要です。

    

ステップ1：数字を確認

まず現状を把握するために、以下の2つの数字を確認しましょう。この2つの数字から、フォームの完了率(CVR)が算出でき、改善の余地がどこにあるのかが見えてきます。

• フォーム到達数
• フォーム完了数

ステップ2：まず直す3点

フォーム改善で最初に取り組むべきは、完了率に直結する3つのポイントです。これらを優先的に改善することで、最も効率的に成果を上げることができます。

項目数を減らす

必須項目は本当に必要なものだけに絞りましょう。後から営業ヒアリングで聞ける情報は最初に取らないことで、入力のハードルを下げられます。

信頼感を高める

プライバシーポリシーへのリンク、セキュリティマークの表示、「営業電話はしません」といった安心メッセージを明確に提示し、心理的な障壁を下げましょう。

エラー表示をリアルタイムに

入力欄から離れたタイミングでその場でエラーを表示し、何が間違っているのかを具体的に伝えることで、ストレスなく修正できるようにしましょう。

この3点を改善するだけで、フォーム完了率は大きく向上します。

ステップ3：A/Bテストで検証

フォーム改善は、感覚ではなくデータで判断することが重要です。小さな改善を重ねながら、その効果を数字で確認していきましょう。

改善案を1つずつテストする

複数の変更を同時に行うと、何が効果的だったのかが分からなくなります。改善案は1つずつテストし、完了率の変化を確認してから次の施策に進むようにしましょう。

最低2週間は様子を見る

BtoBの場合、検討期間が長いため、最低2週間程度はデータを取りましょう。効果のあった施策を積み重ねていくことで、フォームの完了率は着実に向上していきます。

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BtoBのフォーム改善で特に効くポイント

法人同士のお問い合わせフォームにおいては、お客様の「検討温度感」をどう捉えるかという視点と、企業として情報を提供することへの「安心感」をいかに醸成するかという、この2つの要素の設計が成果を大きく左右する重要なカギを握ります。

CTAとフォームの文言をそろえる

お客様が広告やボタンをクリックして期待していた内容と、フォームに到達したときの見出しや説明文が異なると、「あれ、違うページに来てしまった？」と不安になり、離脱につながります。たとえば「資料ダウンロード」というボタンで誘導したのに、フォームには「お問い合わせ」と書かれていると、お客様は混乱してしまいます。CTAとフォームの文言を一致させることで、スムーズに入力へと進んでもらうことができます。

資料の一部や相談例を見せる

BtoBでは、お客様は「本当に役立つ情報がもらえるのか」「自社の課題に合っているのか」を慎重に判断しています。フォーム入力前に資料の目次や一部のページ、または「こんな相談に対応しています」という具体例を見せることで、入力するメリットを実感でき、完了率が高まります。特に初めて訪問したお客様にとって、何が得られるのかを事前に示すことは、入力への心理的ハードルを大きく下げる効果があります。

営業情報は段階的に回収する

お客様の検討段階によって、必要な情報は異なります。最初のフォームでは最低限の情報（会社名・お名前・メールアドレス程度）だけを取得し、その後のメールや営業との対話の中で、予算感や導入時期などの詳細情報を段階的にヒアリングしていく方が、初回の完了率は高まります。特に検討初期のお客様にとって、いきなり詳細な情報を求められると「まだそこまで決めていない」と離脱につながるため、段階的なアプローチが効果的です。

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よくある質問

フォーム改善を進めるうえで、多くの企業が同じような疑問や不安を抱えています。ここでは、実際によくいただく質問とその回答をまとめました。改善の判断基準として、ぜひ参考にしてください。

フォームの項目数は何個が正解？

フォームの項目数に正解はなく、商材によって変わります。ただし基本的な考え方として、後で取れる情報は最初に取らないという原則があります。

つまり、最初のフォームでは最低限の情報だけを取得し、その後のやり取りの中で段階的に詳細情報を集めていくアプローチが効果的です。特に検討初期のお客様に対して、いきなり詳細な情報を求めると離脱につながる可能性が高まります。

確認画面は必要？

確認画面については、必要な場合もありますが、離脱原因になることもあります。

確認画面を設置するかどうかは、商材や入力内容の重要度によって判断する必要があります。金額や契約内容など重要な情報を扱う場合は確認画面があった方が安心感を与えられますが、一方で確認画面を追加することで入力完了までのステップが増え、離脱リスクも高まります。

最終的には、お客様が入力内容を確認したいと感じるかどうか、そして確認画面を挟むことで離脱が増えないかを、実際のデータやテストで検証しながら判断することをおすすめします。

EFOツールは入れるべき？

EFOツールを導入する前に、まず基本的な改善を行うことが重要です。具体的には、項目数の最適化、信頼性の提示、エラー表示の改善といった基本的な設計を先に見直してください。

EFOツールは便利な機能を提供しますが、フォームの根本的な問題が解決されていない状態で導入しても、期待した効果は得られません。まずは構造的な課題を解消し、その上でツールの導入を検討するのが効果的なアプローチです。

フォーム改善の効果を最大化するには、広告・LP・サイト内導線を含めた「フォームに至るまでの流れ全体」の設計が重要です。お客様がどんな期待を持ってフォームに到達し、どんな気持ちで入力を始めるのか。この体験を整えることで、完了率は大きく変わります。カズミアでは、フォーム単体の改善だけでなく、サイト全体の導線設計を含めた包括的な成果改善をご支援しています。

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